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O Banner da Juju busca representar seu universo de marcas favoritas e com as quais convive diariamente.

A Influência da Barbie no Consumo Infantil

Foi realizada uma pesquisa qualitativa com crianças de 6 a 10 anos, das classes A e B, residentes em Belo Horizonte, para analisar a influencia da Barbie nessas crianças.

Durante a pesquisa, as crianças eram chamadas individualmente para contar uma história que envolvesse a boneca e depois as crianças deveriam fazer desenhos relacionados as suas historias.

Todas as crianças colocaram a Barbie em cenas de seu cotidiano, fazendo as atividades favoritas dessas meninas, como ir ao shopping, ir a casa de amigas e nadar. Algumas dessas crianças transportaram a realidade para o mundo imaginário envolvendoi a boneca com família, namorados, amigos e filhos; outras refletem o poder da mídia e do consumismo em suas histórias.

 “A casa da Barbie tem piscina e televisão de plasma” - Disse a criança D.

 “A Barbie foi à Paris comprar seu vestido de noiva” - A criança C disse na sua história.

Os desenhos mostraram o universo da criança, a ligação do real com o imaginário, as fantasias e as possibilidades de identificação com a boneca. As crianças mostram interesse pela Barbie, pois ela apresenta uma variedade de acessórios e pela sua beleza. Ao comprar uma Barbie as crianças são influenciadas por essas qualidades e pelo desejo de se parecer com a boneca.

A Barbie vem se adaptando as mudanças sociais e culturais, se adaptando aos gostos e tradições de todos os países e isso faz com que ela seja vista como uma boneca moderna que atraí meninas de todos os cantos do mundo e a torna um sucesso de vendas.

Segundo os pesquisadores, o resultado do trabalho confirmou a influência da Barbie no consumo infantil:

“Ao comprar uma boneca, a criança é influenciada pelos padrões de beleza e variedade de acessórios que a Barbie oferece. A criança se identifica com a Barbie, por ela ser uma boneca adulta e adaptada às mudanças sociais.

As crianças vêem a Barbie como um exemplo da mulher que elas projetam para o seu futuro. Uma mulher moderna, rica, bonita, casada, com filhos, que trabalha e que se diverte. Uma mulher realizada e feliz. Um modelo de vaidade, que a criança já inspira para seu futuro, as idas aos salões de beleza, academias e shopping centers.

Quando brincam com a boneca, criam histórias que envolvem momentos vividos pelos próprios pais e pela mídia. A boneca Barbie tornou-se uma brincadeira que envolve sonhos, fantasias e sexualidade.”

O video a seguir mostra um exemplo de como a imagem e influência da Barbie pode ser utilizada para atrair a atenção de crianças, fazendo com que elas comecem a ler, escovar os dentes e reciclar porque foi a Barbie quem ensinou isso a elas.

Fontes: http://www.webartigos.com/articles/725/4/O-Poder-Da-Barbie-E-O-Comportamento-Do-Consumidor-Infantil/pagina4.html

A relação de Juju com o dinheiro

Nosso consumidor referencia não possui renda e ainda é dependente dos pais. Já seus pais, gastam uma parte de sua renda com roupas para sua filha, escola, aulas de ballet, comida, brinquedos, entre outros. A Juju gosta muito de passear no shopping aos finais de semana, onde pode sempre comer algum doce e ir ao cinema, mas em todos esses momentos está acompanhada por responsáveis, não tendo nenhum contado com dinheiro. O único momento que isto acontece, é quando ela vai para a escola, pois seus pais lhe dão certa quantia em dinheiro para poder comprar seu lanche na hora do intervalo. 
Juju sempre assiste televisão, essa tipo de mídia é um dos meios que influencia nosso consumidor alvo a querer um específico produto. Outro maneira de atingir esse consumidor é através do meio onde vive, suas amigas, por exemplo, influenciam no desejo de compra da Juju, quando aparecem com um tênis novo, mochila nova ou um produto da última moda. 
O consumidor mais jovem está se tornando um grande mercado para os estrategistas de marketing, pois são eles que influenciam na hora da decisão de compra de seus pais, que são sua fonte de renda. Muitos pais mudam seus hábitos por causa de seus filhos, e isto está chamando atenção de empresas que possuem esse tipo de público-alvo, fazendo com que estas mudem suas estratégias para atingir seus filhos.

Comerciais voltados para a Juju

Esta campanha da marca de roupas Lilica Ripilica utiliza bastante o conceito de “fantasia”, mostrando um mundo onde a criança interage com a natureza. Nota-se a semelhança entre os filmes da Disney, onde a personagem principal (muitas vezes, uma princesa) canta e passeia por um cenário natural cercada de animais e flores. O comercial também mostra a criança com suas amigas, enfatizando o “pertencer a um grupo”.  A campanha mostra as meninas usando roupas da marca Lilica Ripilica, porém está muito mais associada à experiência que a utilização dos produtos proporciona do que a seus próprios atributos.

Este comercial também tem seu foco voltado para as crianças, porém não usa tantos elementos lúdicos, e tenta mostrar para os pais as vantagens do produto (“brinquedos que estimulam a imaginação”). Do ponto de vista de nosso grupo, este comercial é bastante equilibrado, e não desrespeita os limites éticos da propaganda infantil.

Este comercial não tem as “Jujus” como público-alvo, mas sim as mães e pais delas. Os pais são quem efetuam a compra, e por mais que tendem atender aos desejos dos filhos, possuem o poder da decisão final. O comercial tenta aproximar a marca Brandili com as mães das crianças. A maioria das crianças na faixa etária da Juju (6 a 9 anos) prefere ganhar brinquedos como presente, portanto, a saída da Brandili de anunciar para os pais é bastante inteligente.

Este comercial da Porto Seguro, por sua vez, tem um produto que, apesar de beneficiar as crianças, é muitas vezes procurado por seus pais. Uma criança não sabe o que é uma previdência privada, ou pra que serve, mas seus pais sim. Porém, uma vez que a criança é persuadida pela Porto Seguro, ela passa a querer ter uma (mesmo sem ter certeza do que isso representa). Esse é um caso clássico onde a criança é uma influenciadora no momento da compra.

Nos exemplos acima, a criança é uma influenciadora de opinião. Ela obviamente não será a usuária do produto (carro), porém pode influenciar os pais no momento da decisão de compra.

Reposicionando uma marca para Juju

A marca de sapatos Arezzo é muito conhecida e consumida pelas mulheres brasileiras de classe AB, porém oferece opções de calçados somente a partir do número 34, o que acaba por decepcionar algumas pequenas consumidoras que gostariam de comprar sapatos iguais ao de suas mães. A empresa poderia adotar como estratégia de reposicionamento a criação de uma linha de sapatilhas infantis que combinasse com os calçados vendidos para as mães, para que estas pudessem sair de casa com calçados iguais. Esse é um nicho de mercado ainda pouco explorado pelas marcas de calçados e pode apresentar grande potencial de crescimento, pois as atuais consumidoras já possuem uma relação intima com a marca, e se sentiriam confiantes para comprar o produto para suas filhas, como também seria uma inovação no mercado.
Essa estratégia de criar uma linha de calçados infantis para cada coleção pode ser usada como teste para que a marca possa estudar suas possibilidades de investimentos futuros como, por exemplo, a criação não só de uma linha, mas uma loja Arrezo Kids.

Discutindo o consumidor referência segundo o Sistema Vals

De acordo com a aplicação do sistema VALS, que faz uso da motivação básica e dos recursos do consumidor para classificá-lo de acordo com um estilo de vida,  a Juju se classificaria como consumidora Inovadora, pois seu comportamento de compra é fruto de uma mistura de motivos ideais, de realização e de expressão de si mesmo. As crianças de classe AB possuem alto poder aquisitivo o que faz com que elas não só tenham em contato constante com as novidades do mercado como também podem adquiri-los sem grandes dificuldades. Uma das características dos consumidores classificados como inovadores é o gosto cultivado pelas melhores coisas da vida, característica que pode ser identificada na Juju.

A Juju adora Toddynho

Uma das marcas mais consumidas por crianças como a Juju é o Toddynho. Podemos dizer que o posicionamento atual da marca busca transparecer a idéia de que tomar Toddynho não é só gostoso, mas também é nutritivo e principalmente que é uma aventura. A marca passa para o público infantil o sentimento de que o Toddynho é seu companheiro de aventuras, ou seja, um companheiro para todas as horas, um amigo, algo que você leva sempre com você para onde quer que você vá a qualquer hora do dia.

O posicionamento da marca está adequado ao consumidor referência, pois a marca encontrou uma maneira de se relacionar com o público infantil fazendo uso do personagem Toddynho como amigo aventureiro. Esse posicionamento cria um vinculo com o consumidor de uma maneira saudável e principalmente divertida, o que cativa crianças como Juju.

3 itens que definem o estilo de vida da Juju

Três itens que podem definir o estilo de vida do consumidor referencia são as amigas, escola e seus brinquedos. Esse consumidor está numa fase da vida em que passa pelo menos meio período na escola,portanto o convívio no ambiente escolar faz parte da formação de sua personalidade,pois os amigos e professores passam a ser mais influentes em seu comportamento do que a familia.Nesta idade, as meninas ja começam a ficar mais próximas e passam a possuir uma 'melhor amiga',a vida social desse consumidor se torna ser importante.Os brinquedos também fazem parte do seu estilo de vida, suas bonecas,esse consumidor referência passa a ter um poder de escolha maior,começa a reconhecer marcas e produtos, aumentando o consumo de brinquedos. Além disso, crianças como a Juju se identificam com os brinquedos que  compram e esse item passa a representar e identificar o estilo de vida dessa criança. Meninas que gostam de Barbies são enquadradas em determinado estilo de vida, mas por outro lado, meninas que gostam de jogar futebol pertencem a um estilo de vida um pouco distinto.

Análise de um PDV

Um PDV frequentado pelo consumidor-referência é a loja PbKids, uma loja de brinquedos,onde Juju compra suas bonecas, bichinhos de pelucia e outros brinquedos das suas marcas favoritas. O atendimento na loja é feito de maneira que atenda as necessidades da criança, mas principalmente dos pais, que são os que possuem o poder de compra. Já a comunicação é feita principalmente em meios que as crianças têm acesso,canais infantis de televisão,revistas, com excessão das épocas comemorativas como dia das crianças e natal,cuja propaganda possui foco para ambos.
A criança normalmente não sabe exatamente qual brinquedo quer comprar, ou quando sabe, fica indecisa ao chegar na loja pelo fato de haver uma grande variedade de opções, portanto, a criança percorre a loja toda, até achar algo que lhe chame a atenção,não leva em conta o preço, mas sim se o produto satisfaz suas vontades,e, ao apresentar sua vontade para os pais, eles avaliarão o preço em relação ao produto escolhido, e decidirão por efetuar ou não a compra. 
Vale salientar que o ambiente de compra de uma loka PbKids deve fazer com que a criança se sinta confortável e descontraida, como também deve facilitar o acesso dos brinquedos as crianças, para que elas possam ver, tocar e desejar os brinquedos dispostos pela loja. Por esses e outros motivos que lojas infantis devem adaptar suas gondolas de maneira a facilitar o processo.

Video Storytelling

Bala de Goma de cara nova!

O Bala de Goma está de cara nova. Você gostou?

Deixe seu comentário para a Juju!

Minichamps

Os amiguinhos meninos da Juju adoram carrinhos!
Olha só o que esta marca (Minichamp) fez para agradá-los: transformou os logotipos das principais montadoras de luxo em bichinhos!

O cavalo da Ferrari virou um pônei, o mascote da Jaguar virou um gatinho, o touro da Lamborghini é agora um bezerro e o tridente da Mazerati um garfinho.

E não é que ficou fofo? Agora a Juju já sabe o que dar de presente em uma próxima festinha de aniversário masculina...

Publicamos este exemplo porque achamo muito interessante a "infantilização" de produtos "adultos" a fim de atrair o público infantil.

Questões sobre Demografia

1.   O que caracteriza a janela de oportunidade demográfica?

O Brasil vem experimentando uma grande transformação no ritmo de crescimento e na estrutura de sua população. O processo de transição demográfica, fruto da queda das taxas de mortalidade e natalidade, tem provocado uma rápida mudança na estrutura etária brasileira, com uma redução da proporção jovem da população, uma elevação imediata da população adulta e uma elevação significativa, no longo prazo, da população idosa. O gráfico abaixo mostra como estava a distribuição por faixa etária da população brasileira em 2000 e como estará em 2026 (fonte: IPEA).

Como resultado da diminuição da população jovem, este deixará de ser um público-alvo extremamente interessante para as empresas, e passará a ser um nicho específico de mercado. Isso significa que a Juju e outras crianças de sua idade (6 a 9 anos) terão menos opções de produtos e serviços feitos especialmente para elas.

Um tema bastante importante, a respeito da janela de oportunidade demográfica e sua conseqüência para as “Jujus” do futuro é a educação. Devido ao número de crianças que freqüentarão a escola no futuro ser menor do que atualmente, a tendência é que o ensino não seja expandido, mas sim melhorado. Um site muito interessante sobre o assunto é o “Escola do Futuro”, um projeto da USP.
Vale a pena conferir: http://futuro.usp.br

2.   Qual a relação da PEA com a janela de oportunidade?

Como visto no gráfico acima, a população brasileira “envelhecerá”. Isso significa que o papai e a mamãe das “Jujus” do futuro terão que pagar mais impostos, para que a vovó e o vovô tenham uma aposentadoria digna.

         No Brasil, esperança de vida ao nascer passou de 43,6 anos na década      de   40 para 53,7 anos na década de 60 - uma variação de cerca de 10 anos durante o período. A mortalidade continuou sua tendência de declínio na década de 70, com a esperança de vida passando a 59,9 anos nos anos 70 - um ganho de 6,2 anos em apenas dez anos. Em 1980, a esperança de vida ao nascer era de 62,35 anos. Durante o período seguinte (1991 a 2007) a expectativa ao nascer da população do Brasil aumentou 5 anos, 6 meses e 26 dias, e a taxa de mortalidade infantil (óbitos de menores de 1 ano de idade por cada mil nascidos vivos) declinou: de 45,19 ‰, em 1991, para 24,32 ‰, em 2007. No mesmo período, a relação entre a mortalidade de homens e mulheres com idades entre 20 a 24 anos passou de 3,34 em 1991 para 4,20 em 2007, e continua sendo mais elevada no Sudeste (4,99). Se as mortes por causas externas, particularmente as violentas, entre a população jovem masculina, não tivessem sua atual dimensão, a esperança de vida dos brasileiros poderia ser mais elevada em cerca de 2 anos.  (Dados retirados do artigo A Dinâmica Populacional Brasileira e o Debate sobre as Políticas Públicas para o Aproveitamento da Janela de Oportunidade Demográfica; da UFRGS)
Em outras palavras, as pessoas estão vivendo durante mais tempo, e estão nascendo menos indivíduos. Porém, as pessoas não trabalham durante toda a vida, aposentando-se por volta dos 60 anos. Ora, se teremos um aumento no número de pessoas vivendo até os 80 anos, e estas trabalharem até os 60, quem as sustentará durante seus últimos 20 anos de vida? Não são todos os trabalhadores que conseguem chegar ao fim da vida com uma boa quantia de dinheiro em sua previdência privada... Assim, as políticas públicas terão de solucionar este problema, aumentando os impostos direcionados a pagar a aposentadoria da “melhor idade”, investindo em estruturas que facilitarão a vida dessa faixa da população (hospitais, remédios, etc.), entre outras atitudes.

3.   Quais são os efeitos que os dados demográficos podem ter no composto de marketing?

Para conseguir responder a esta questão, nosso grupo leu o artigo “Segmentação de mercado com base no consumidor”.

Para determinar o potencial de consumo de um segmento, são analisados dados que revelarão se é economicamente viável investir nele. Assim, o composto de marketing deve considerar a demografia ao estudar os hábitos de consumo de seu público-alvo.

Como exemplo de ação de marketing que utilizou-se de dados demográficos no segmento ao qual a Juju pertence, temos alguns produtos da Fisher-Price. A marca possui uma ampla gama de produtos educativos, porém nem todo o seu portifólio traz o conceito de “apender brincando”.
A cada ano que passa, um maior número de crianças prefere ganhar um celular no natal, ao invés de uma boneca. Ou um laptop ao invés de um carrinho. Ao notar a perda de mercado para produtos eletrônicos, a Fisher Price lançou em seu portifólio produtos eletrônicos... de brinquedo! Isso só foi possível após um estudo detalhado sobre o comportamento de seu consumidor. Abaixo, a foto da "filmadora", retirada do site da empresa.

4.   Qual é a relevância da demografia na compreensão do comportamento do consumidor?

Consumidores que moram em localidades diferentes têm comportamentos diferentes. E não estamos falando aqui da diferença entre uma Juju japonesa e uma Juju americana... Dentro do próprio Brasil, existem consumidores com comportamentos diferentes. Por exemplo, o acesso à creche é maior, entre todas as regiões, no Sudeste (Diferença das crianças de hoje e de ontem; Site Portalis). Isso significa que as crianças desta parte do país, desde cedo, já fazem amiguinhos; enquanto as crianças de outras regiões passam a ter um contato maior com outras apenas no ensino fundamental. Como consequência, as crianças do Sudeste são inseridas em um meio onde o grupo social é muito importante, desde bem pequenininhas. Isso influencia diretamente em seu comportamento de consumo, pois, como estudamos em aula, as pessoas tendem a consumir produtos que são bem aceitas em seu meio social.

5.   De que forma a idéia de família está mudando por causa da diminuição da taxa de natalidade?

     As mulheres estão tendo filhos mais tarde, e os casais estão preferindo ter menos filhos. Além disso, a estrutura familiar não é mais a mesma: pais divorciados, pais casados novamente e até pais homossexuais são cada vez mais comuns.

    Isso influencia diretamente no comportamento das crianças. Um estudo publicado no jornal Folha de São Paulo em 2003 mostrou que, além das diferenças na estrutura familiar, as crianças passaram a ter contato com a tecnologia desde muito cedo. Isso fez com que o QI das crianças aumentasse, em média, 20 pontos a cada geração!
Apesar disso, a criatividade dos pequenos vem diminuindo. Segundo o neuropediatra Mauro Muskcaf, que foi entrevistado para a mesma reportagem, "As crianças entendem as informações mais rapidamente porque são 'treinadas' com jogos de videogame. Em compensação, o grande número de informações reduz a capacidade de armazenamento", afirma Mauro. Em outras palavras: a capacidade de comparação e de análise dessa avalanche de informações fica reduzida.

6.   Ao pensar a definição estratégica de público-alvo de uma campanha, a demografia é uma variável importante, porém insuficiente. Por que é insuficiente?

     Porque cada ser humano é único. Para definir-se uma estratégia, deve-se levar em conta os valores envolvidos. Por exemplo: uma mesma família pode ter a mesma renda em termos numéricos, porém ter estilos de vida diferentes. Isso porque as duas famílias podem decidir gastar seu dinheiro de forma diferente.

     Para uma criança, os principais valores são aqueles ligados à família, pois ela ainda é muito dependente. Apesar disso, a opnião dos amiguinhos (grupo social) é cada vez mais importante, conforme ela vai crescendo.

Criança, a alma do negócio.

Estamos passando rapidinho por aqui, apenas para recomendar este excelente documentário:

http://www.youtube.com/watch?v=rW-ii0Qh9JQ

ROTEIRO DO STORYTELLING

     Para conhecer melhor o nosso consumidor alvo, iremos filmar a Juju, que é uma criança de 9 anos da classe A. Vamos mostrar tudo o que ela consome, como por exemplo quais as marcas das suas roupas, que tipo de comida ela gosta e quais são seus brinquedos. No vídeo, ela irá nos contar um pouco da sua rotina e do que mais gosta de fazer, quais são seus lugares preferidos para ir aos finais de semana, se gosta de ir ao cinema, aonde vai com suas amigas, etc.
     Essa filmagem irá nos agregar informações de um público que está crescendo bastante no mercado atual. Hoje em dia, os filhos influenciam muito na hora de decisão de compra dos pais, portanto é importante saber quais os produtos e serviços que interessam para crianças.

Produtos X Necessidades

Nas duas tabelas abaixo, apresentamos produtos que têm como público- alvo crianças como a Juju, e outras com publico-alvo distintos, com o objetivo de especificar a necessidade de cada produto e suas especificações de divulgação.

Produto	Necessidade	Target
Barbie	Possuir uma boneca da moda, que possui um ideal de beleza	Feminino, de 7 a14 anos
Lilica Ripilica	Moda divertida	Feminino, de 4 a 11 anos
Johnson’s	Fazer higiene com produtos específicos para crianças	Todos, de 0 a 9 anos
Havaianas	Calçado confortável, prático e versátil	Todos, de 15 a 30 anos
Lojas Marisa	Moda com preço acessível	Feminino, de 18 a 30 anos

Produto	Target	Mídias	Mensagem	Efeitos
Barbie	Feminino, de 7 a 14 anos	Televisão: Disney, Nickelodeon,Cartoon Network Revista: Quem, Caras Internet: site próprio, sites de relacionamento	É possível viver o estilo ‘Barbie’, ser arrumada e descolada como a boneca	Promocional
Lilica Ripilica	Feminino, de 4 a 11 anos	Revistas: Caras, Claudia, Televisão: Nickelodeon, Disney Internet: site próprio	Uma marca que as meninas desejam, que remete a sonho, fantasia,mundo mágico	Institucional
Johnson’s	Todos, de 0 a 9 anos	Televisão: Globo,Discovery Kids,Nickelodeon,SBT Revistas: Caras, Claudia,Quem	É gostoso se cuidar com Johnsons	Promocional/Institucional
Havaianas	Todos, de 15 a 30 anos	Televisão: Globo Revistas: Caras,Capricho,Quem Outdoors Internet: site próprio e mídias sociais	Calçado descolado, que todo mundo usa	Promocional
Lojas Marisa	Feminino, de 18 a 30 anos	Revista: Contigo, Ti-Ti-TI Televisão: Globo, Band, Record,SBT Outdoors Internet: Site próprio	É uma marca que entende a consumidora por ser feminina	Promocional

Demografia

DEMOGRAFIA BRASILEIRA

Apesar de a mortalidade infantil estar declinando no país, o Brasil ainda é o terceiro país com maior índice na America Latina. A taxa de fertilidade, que se manteve alta até 1970 (5,8 filhos por mulher), caiu muito e com ela a taxa de crescimento da população baixou de 1,9% ao ano em 1991 para 1,5% no ano de 2008. Porém o padrão demográfico brasileiro ainda está passando por profundas transformações e tem expectativas de crescimento até 2039, quando a população atingirá o chamado “crescimento zero”, a partir de então serão registradas taxas de crescimento negativas.

Uma característica importante da demografia brasileira que foi discutida em aula é a questão do envelhecimento da população do país, isso é um reflexo de dos fatores discutidos anteriormente (redução das taxas de fertilidade e natalidade). Esse envelhecimento gerou uma grande diminuição no número de habitantes de 6 a 9 anos (nosso consumidor referencia). Essas mudanças no perfil demográfico brasileiro podem deixar o publico infantil menos atrativo para as grandes empresas.

O gráfico abaixo publicado pelo IBGE mostra o grande envelhecimento que ocorreu na população entre 1991 e 2010. Nota-se que a maior mudança é o menor índice do publico infantil. 

ATIVIDADE DE DEMOGRAFIA

•             Idade:

De 6 a 9 anos.

•             Renda:

Crianças de 6 a 9 anos da classe A/B não possuem uma renda própria, sua renda é a mesma dos pais. Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro e Geografia e Estatística) as pessoas pertencentes à classe A/B possuem uma renda mensal superior a R$ 5100,00. 

•             Ocupação:

São estudantes. Segundo a nova divisão brasileira do Ensino Fundamental, crianças com 6 anos estariam no Primeiro Ano (antigo Pré Primário ou CA – Classe de Alfabetização) e com 9 anos estariam no Quarto Ano (antiga Terceira Série).

•             Educação:

A Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios (PNAD) divulgada em 2007 pelo IBGE aponta que 98,3% das crianças, entre 7 e 14 anos, do Estado de São Paulo estão matriculadas no Ensino Fundamental. Segundo essa pesquisa o Estado de São Paulo aparece em terceiro lugar no ranking de estados com mais crianças matriculadas na escola; em primeiro e segundo lugar aparece Santa Catarina (99%) e o Distrito Federal (98,4%), respectivamente.

•             Distribuição Geográfica:

Segundo o IBGE DE 2000 a população infantil concentra-se, em sua grande maioria nos grandes centros urbanos.

FONTES:

Dados do IBGE e PNAD.

Tendências de consumo

A criança da sociedade de consumo nasce em um ambiente em que a marca se faz

muito presente. Grande parte dos produtos a sua volta possui uma etiqueta, que se

constituem em uma marca dotada de algum valor simbólico. Quando muito pequenas, elas não conseguem entender, mas desde então estão inseridas no contexto do consumo. Retiramos do livro Crianças do Consumo – a infância roubada, o seguinte trecho:

“Ao anunciarem roupas de cama, móbiles e brinquedos de berço decorados com

logos de marcas ou imagens de personagens licenciados, os profissionais de

marketing fazem o que podem para assegurar que os bebês reconhecerão e

pedirão produtos decorados de maneira semelhante, que vão desde cereais até

bichinhos de pelúcia, à medida que suas habilidades verbais evoluírem”

As marcas desde cedo expostas às crianças passam a fazer parte do seu cotidiano, participando da sua vida em fase de formação. Logo, por mais que a criança muito pequena nesse momento não associe esses objetos licenciados ao consumo, ela aos poucos já está se familiarizando com esses produtos. Mais tarde, a tendência é que ela continue a utilizar a marca com que se sinta mais à vontade (aquela que está em sua vida desde o nascimento) e é nessa fidelização que residem os esforços do marketing voltados para o público infantil.

Retiramos o trecho a seguir do livro Cultura Infantil, a construção coorporativa da

infância:

“Usando fantasia e desejo, os funcionários coorporativos têm criado uma

perspectiva na cultura do fim do século XX que se mescla com ideologias de

negócio e valores de livre mercado. A visão de mundo produzida pelo

propagandista corporativo, em qualquer proporção, sempre leva as crianças a

pensarem que as coisas mais excitantes que a vida pode proporcionar são

produzidas pelos seus amigos da América coorporativa. A lição de economia é

poderosa quando repetida centenas de vezes”

Em outras palavras, a publicidade utiliza-se da “fantasia” para envolver as crianças, que desde cedo são incentivadas a experimentarem as sensações pelo produto.

Segundo uma pesquisa da NICKELODEON Business Solution Research,

realizada em 2007,  há 48,8 milhões de crianças no Brasil. O quadro abaixo, retirado da

mesma pesquisa, mostra o quanto foi gasto no Brasil com o mercado infantil no último

ano:

Mercado Infantil

Brinquedos R$ 1 bilhão

Publishing (revistas, HQs, figurinhas) R$ 353 milhões

Higiene pessoal, Perfumaria e Cosméticos R$ 102,8 milhões Fonte

Fast Food R$ 5 bilhões

Parques R$ 120 milhões.

Cinema (bilheteria) R$ 200 milhões

DVD Infantil R$ 160 milhões

Assinatura TV por assinatura R$ 60 milhões

A tabela confirma que a criança é, sem dúvida, um negócio lucrativo para

grandes empresas. Por isso, existem cada vez mais itens voltados para elas, que variam desde produtos infantis (como brinquedos e roupinhas) a produtos e serviços inicialmente direcionados ao público adulto, como cosméticos ou eletroeletrônicos. O seguinte trecho, retirado de uma matéria publicada no jornal O Globo, fala sobre isso:

“A exemplo da indústria de tecnologia e do varejo, o setor de beleza também não

ignora o potencial do consumidor infantil. Nem deveria. Como deixar de lado

uma consumidora como Ingrid Vieira, de 6 anos? A pequena não sai de casa sem

sua superprodução. Adora pintar as unhas, usa várias presilhas coloridas e está

sempre com um penteado diferente. Vaidosíssima, usa Juicy Tubes, um gloss

labial da Lamcôme. E seu perfume predileto é Anais Anais, da Cacharel. – Adoro

tanta coisa. Maquiagem, brinquedo e roupa – disse Ingrid, que se espelha em sua

mãe na hora de fazer suas escolhas de consumo.”

Não se pode afirmar que os hábitos de consumo dos adultos se assemelham aos

do público infantil. Nessa matéria percebe-se que mesmo quando usa produtos de ordem adulta, a criança ainda o faz de maneira fantasiosa, “brincando” enquanto o faz. Também se pode considerar esperado que a criança se inspire na mãe, uma vez que é a representação feminina mais próxima a ela. Nosso grupo visitou algumas lojas voltadas para o público infantil, e uma gerente de uma loja de calçados infantis fez a seguinte afirmação:

“Nós vendemos sapatos desde o número zero até o trinta e nove. Não fazemos anúncios voltados para o público adulto porque não é interessante para nós que você (ela dirigia-se a uma integrante de nosso grupo, de 20 anos), por exemplo, venha na loja e compre um sapato. Porém, muitas crianças vêm aqui e não querem saber de nenhum de nossos modelos, querem um modelo igual ao que a mãe ou a vó usam. Então temos alguns modelos em numeração grande, porque assim a mãe e a criança vêm aqui e compram o mesmo sapato.”

Como as corporações percebem esse processo de a criança querer copiar a mãe, se apoderam dele para criar novos nichos de mercado, como a venda de maquiagem e cosméticos direcionados ao público infantil. O que antes consistia em uma experiência lúdica de se representar a partir da figura materna transforma-se na possibilidade de um novo mercado e fonte de lucro para as empresas. O trecho a seguir, da mesma matéria do jornal O Globo, mostra como as empresas se aproximam desse público, criando produtos específicos para ele:

“A Natura tem uma linha para criança que reúne 14 produtos – dois foram lançados

em fevereiro (xampu e condicionador de maçã verde). O Boticário, por sua vez,

reúne na Ma Cherie dez itens para suas consumidoras mirins. A cada ano, dois

novos produtos são lançados para esse cliente, a partir de pesquisas com crianças

entre 4 e 10 anos realizadas periodicamente. – A menina muitas vezes opta por

um cosmético em vez de um brinquedo. E esse consumo é incentivado pelas mães

e pelas amigas. Percebemos ainda que existe um desejo de consumir. Elas olham

para o perfume, por exemplo, e falam “eu quero”, “eu preciso” – disse Tatiana

Ponce, gerente de marketing de Perfumaria e Linha Infantil de O Boticário”

A criança hoje é vista como um indivíduo atuante na sociedade contemporânea, podendo ter um “papel ativo na constituição das relações sociais em que se engaja, não sendo, portanto, passiva na incorporação de papéis e comportamentos sociais” (Cohn, 2005, p.27). Na sociedade de consumo, as crianças têm a possibilidade de estabelecer uma relação umas com as outras e também com os adultos através dos produtos e das marcas, participando ativamente das relações sociais inseridas nesse contexto; muitas delas “pedem” para seus pais que comprem, por exemplo, determinado carro, mesmo não tendo idade para dirigi-lo.

Mas não são apenas os produtos e serviços voltados para o público infantil que

atraem a atenção do marketing para o consumidor mirim. Ainda segundo a pesquisa

realizada pela Nickelodeon Business Solution Research (2007), foi constatado que 88,5% das crianças de 6 a 12 anos acompanham a pessoa responsável pelas compras e, sendo assim, exercem também forte poder de influência sobre produtos de uso doméstico ou familiar, elegendo a marca de produtos como alimentos infantis, balas e doces, alimentos em geral, brinquedos eletrônicos, fast food, refrigerantes, roupas, pastas de dente, sabonetes, escovas de dentes, shopping centers, jogos de computador, celular e destino das férias. Isso demonstra o grande poder de influência que o publico infantil está exercendo cada vez mais sobre os hábitos de compra familiares.

O consumo considerado precoce pode ter conseqüências no desenvolvimento da

infância. O que acontece, na verdade, é que o conceito de infância na sociedade de

consumo pode estar sendo reformulado, na medida em que hábitos de consumo passam a coexistir com as representações “fantasiosas” presentes no universo simbólico desses indivíduos.

O trecho seguinte, de uma matéria publicada também no jornal O Globo, ilustra como

algumas crianças na sociedade contemporânea estão cada vez mais ligadas em hábitos de consumo:

“A infância está mais curta. Pelo menos no que diz respeito ao consumo. Roupas,

aparelhos eletrônicos, cosméticos e jogos eletrônicos estão cada vez mais no topo

de lista de preferência da garotada, que com isso vai deixando os brinquedos de

lado e entrando mais no universo dos adultos. Pesquisa da Ipsos Marplan, de

outubro de 2006, em nove regiões metropolitanas já aponta para um

amadurecimento precoce do consumo infantil. O estudo, com mais de três mil

crianças, mostra que um terço das que tem entre 10 e 12 anos já possuem celular”

Se de um lado há a “adultização” considerada precoce, com hábitos de consumo

típicos de adulto, gerada, entre outros fatores, pelo contato com a publicidade, os meios de informação e a tecnologia, de outro a personalidade em formação desse público ainda não sabe lidar com tantas opções de escolha: ocorre, então, o que os autores Steinberg e Kincheloe denominam de “crise da infância contemporânea”.

Na ponta do iceberg, carregando as transformações nos hábitos infantis, está a reorganização da estrutura familiar dos dias atuais. Conforme afirmam os autores, “a crise na infância contemporânea pode significar, de várias formas, tudo o que envolva, de algum modo, o horror de enfrentar o perigo sozinho”

A partir dos anos 80, pode-se perceber um movimento de reorganização familiar,

com as mães atuando no mercado de trabalho e o aumento do número de separações. Atualmente, pode-se notar com maior freqüência nos grandes centros urbanos uma dinâmica familiar baseada em pais divorciados, que trabalham fora e por isso acabam por ter pouco contato com seus filhos.

É mais comum que essas crianças sejam cuidadas por terceiros e quando perguntadas

sobre qual o seu maior medo, 95% delas respondem que é a morte dos pais (fonte: Nickelodeon Business Solution Research). Isso evidencia o medo da solidão e o desamparo que essas crianças sentem. Por sua vez, os pais de algumas delas tentam buscar nos presentes e no atendimento à vontade dos filhos uma compensação pela sua ausência. Nesse sentido, os brinquedos dados, as vontades atendidas, o aparelho celular dado à criança reforça a tentativa de os pais estarem mais próximos, de se fazerem presentes de alguma forma, ainda que não seja fisicamente. Porém, com isso, desde cedo as crianças aprendem o mecanismo de compensação através do consumo, tornando-se de fato, pequenos grandes consumidores.

Fontes:

“Pequenos grandes consumidores: uma abordagem sobre consumo infantil na sociedade contemporânea” ; artigo redigido por Alessandra Pinto

Pesquisas primárias feitas pelo grupo

Conversas e troca de idéias com a psicóloga Maria Aparecida Leite