1. O que caracteriza a janela de oportunidade demográfica?
O Brasil vem experimentando uma grande transformação no ritmo de crescimento e na estrutura de sua população. O processo de transição demográfica, fruto da queda das taxas de mortalidade e natalidade, tem provocado uma rápida mudança na estrutura etária brasileira, com uma redução da proporção jovem da população, uma elevação imediata da população adulta e uma elevação significativa, no longo prazo, da população idosa. O gráfico abaixo mostra como estava a distribuição por faixa etária da população brasileira em 2000 e como estará em 2026 (fonte: IPEA).
Como resultado da diminuição da população jovem, este deixará de ser um público-alvo extremamente interessante para as empresas, e passará a ser um nicho específico de mercado. Isso significa que a Juju e outras crianças de sua idade (6 a 9 anos) terão menos opções de produtos e serviços feitos especialmente para elas.
Um tema bastante importante, a respeito da janela de oportunidade demográfica e sua conseqüência para as “Jujus” do futuro é a educação. Devido ao número de crianças que freqüentarão a escola no futuro ser menor do que atualmente, a tendência é que o ensino não seja expandido, mas sim melhorado. Um site muito interessante sobre o assunto é o “Escola do Futuro”, um projeto da USP.
Vale a pena conferir: http://futuro.usp.br
2. Qual a relação da PEA com a janela de oportunidade?
Como visto no gráfico acima, a população brasileira “envelhecerá”. Isso significa que o papai e a mamãe das “Jujus” do futuro terão que pagar mais impostos, para que a vovó e o vovô tenham uma aposentadoria digna.
No Brasil, esperança de vida ao nascer passou de 43,6 anos na década de 40 para 53,7 anos na década de 60 - uma variação de cerca de 10 anos durante o período. A mortalidade continuou sua tendência de declínio na década de 70, com a esperança de vida passando a 59,9 anos nos anos 70 - um ganho de 6,2 anos em apenas dez anos. Em 1980, a esperança de vida ao nascer era de 62,35 anos. Durante o período seguinte (1991 a 2007) a expectativa ao nascer da população do Brasil aumentou 5 anos, 6 meses e 26 dias, e a taxa de mortalidade infantil (óbitos de menores de 1 ano de idade por cada mil nascidos vivos) declinou: de 45,19 ‰, em 1991, para 24,32 ‰, em 2007. No mesmo período, a relação entre a mortalidade de homens e mulheres com idades entre 20 a 24 anos passou de 3,34 em 1991 para 4,20 em 2007, e continua sendo mais elevada no Sudeste (4,99). Se as mortes por causas externas, particularmente as violentas, entre a população jovem masculina, não tivessem sua atual dimensão, a esperança de vida dos brasileiros poderia ser mais elevada em cerca de 2 anos. (Dados retirados do artigo A Dinâmica Populacional Brasileira e o Debate sobre as Políticas Públicas para o Aproveitamento da Janela de Oportunidade Demográfica; da UFRGS)
Em outras palavras, as pessoas estão vivendo durante mais tempo, e estão nascendo menos indivíduos. Porém, as pessoas não trabalham durante toda a vida, aposentando-se por volta dos 60 anos. Ora, se teremos um aumento no número de pessoas vivendo até os 80 anos, e estas trabalharem até os 60, quem as sustentará durante seus últimos 20 anos de vida? Não são todos os trabalhadores que conseguem chegar ao fim da vida com uma boa quantia de dinheiro em sua previdência privada... Assim, as políticas públicas terão de solucionar este problema, aumentando os impostos direcionados a pagar a aposentadoria da “melhor idade”, investindo em estruturas que facilitarão a vida dessa faixa da população (hospitais, remédios, etc.), entre outras atitudes.
3. Quais são os efeitos que os dados demográficos podem ter no composto de marketing?
Para conseguir responder a esta questão, nosso grupo leu o artigo “Segmentação de mercado com base no consumidor”.
Para determinar o potencial de consumo de um segmento, são analisados dados que revelarão se é economicamente viável investir nele. Assim, o composto de marketing deve considerar a demografia ao estudar os hábitos de consumo de seu público-alvo.
Como exemplo de ação de marketing que utilizou-se de dados demográficos no segmento ao qual a Juju pertence, temos alguns produtos da Fisher-Price. A marca possui uma ampla gama de produtos educativos, porém nem todo o seu portifólio traz o conceito de “apender brincando”.
A cada ano que passa, um maior número de crianças prefere ganhar um celular no natal, ao invés de uma boneca. Ou um laptop ao invés de um carrinho. Ao notar a perda de mercado para produtos eletrônicos, a Fisher Price lançou em seu portifólio produtos eletrônicos... de brinquedo! Isso só foi possível após um estudo detalhado sobre o comportamento de seu consumidor. Abaixo, a foto da "filmadora", retirada do site da empresa.
4. Qual é a relevância da demografia na compreensão do comportamento do consumidor?
Consumidores que moram em localidades diferentes têm comportamentos diferentes. E não estamos falando aqui da diferença entre uma Juju japonesa e uma Juju americana... Dentro do próprio Brasil, existem consumidores com comportamentos diferentes. Por exemplo, o acesso à creche é maior, entre todas as regiões, no Sudeste (Diferença das crianças de hoje e de ontem; Site Portalis). Isso significa que as crianças desta parte do país, desde cedo, já fazem amiguinhos; enquanto as crianças de outras regiões passam a ter um contato maior com outras apenas no ensino fundamental. Como consequência, as crianças do Sudeste são inseridas em um meio onde o grupo social é muito importante, desde bem pequenininhas. Isso influencia diretamente em seu comportamento de consumo, pois, como estudamos em aula, as pessoas tendem a consumir produtos que são bem aceitas em seu meio social.
5. De que forma a idéia de família está mudando por causa da diminuição da taxa de natalidade?
As mulheres estão tendo filhos mais tarde, e os casais estão preferindo ter menos filhos. Além disso, a estrutura familiar não é mais a mesma: pais divorciados, pais casados novamente e até pais homossexuais são cada vez mais comuns.
Isso influencia diretamente no comportamento das crianças. Um estudo publicado no jornal Folha de São Paulo em 2003 mostrou que, além das diferenças na estrutura familiar, as crianças passaram a ter contato com a tecnologia desde muito cedo. Isso fez com que o QI das crianças aumentasse, em média, 20 pontos a cada geração!
Apesar disso, a criatividade dos pequenos vem diminuindo. Segundo o neuropediatra Mauro Muskcaf, que foi entrevistado para a mesma reportagem, "As crianças entendem as informações mais rapidamente porque são 'treinadas' com jogos de videogame. Em compensação, o grande número de informações reduz a capacidade de armazenamento", afirma Mauro. Em outras palavras: a capacidade de comparação e de análise dessa avalanche de informações fica reduzida.
6. Ao pensar a definição estratégica de público-alvo de uma campanha, a demografia é uma variável importante, porém insuficiente. Por que é insuficiente?
Porque cada ser humano é único. Para definir-se uma estratégia, deve-se levar em conta os valores envolvidos. Por exemplo: uma mesma família pode ter a mesma renda em termos numéricos, porém ter estilos de vida diferentes. Isso porque as duas famílias podem decidir gastar seu dinheiro de forma diferente.
Para uma criança, os principais valores são aqueles ligados à família, pois ela ainda é muito dependente. Apesar disso, a opnião dos amiguinhos (grupo social) é cada vez mais importante, conforme ela vai crescendo.
